Cédric Naux : « le numérique finit par poser le problème de l’objet-livre »

Cédric Naux est le directeur du développement numérique de la branche presse chez Bayard Jeunesse. En charge de la stratégie numérique pour des revues destinées aux enfants telles que J’aime Lire ou Pomme d’Api, il a accepté de nous exposer son point de vue sur cette mutation à la croisée de l’édition, du marketing et des nouvelles technologies. Merci à lui.

Quelles sont les questions induites par le numérique dans votre secteur à cheval entre la presse et l’édition ?

Dans mon travail chez Bayard, je suis tous les jours confronté à ces questions d’innovation : dois-je faire de l’homothétique ? dois-je enrichir les versions numériques de mes publications ? à quels couts ? avec quelles compétences en ressources humaines ? quels seraient les contenus hybrides qu’on pourrait envisager ? que nous permet le numérique par rapport à l’objet livre ?

Ma situation est comparable à celle des autres éditeurs : je vois les choses évoluer, je vois les nouvelles technologies (matériels, logiciels, services, contenus) se développer, mais au final, reste la question principale : que veut le lecteur ? Pour l’instant, on peut constater que le lecteur privilégie l’offre numérique basique (dite « homothétique ») pour la plupart des médias : livre/presse, film, musique.

Les Français s’équipent de plus en plus d’écrans, comme les iPad. Il faut maintenant regarder les usages. Pour le moment, je ne constate pas de croissance (en volume) en lien avec la croissance des ventes de tablettes ou de smartphones.

Tant que les usages et la demande de produits numériques ne seront pas là, je ne vois pas comment financer en amont la création et en aval la distribution. Il ne faut pas se leurrer, il y a des couts derrière la  fabrication d’un livre homothétique, peu enrichi ou fortement enrichi. Il faut maintenir un équilibre entre les couts de fabrication et les recettes que l’on peut espérer sur le numérique. Il faut accompagner la croissance des usages par un investissement progressif.

Quelle est votre conception du contrat de lecture transposé au numérique ?

Le contrat de lecture est historiquement une idée qui vient de la presse. La formule de l’abonnement, c’est un lecteur qui fait suffisamment confiance à un éditeur et à son savoir-faire pour se lier à lui pendant une durée déterminée. En échange, l’éditeur lui propose un contenu de qualité qui répond à ses attentes.

Avant le numérique, le contrat de lecture était simple. Dans le cas de Pomme d’api ou de J’aime lire, l’enfant reçoit un objet chaque mois. Les parents peuvent se projeter : ils s’imaginent par exemple faire la lecture du Pomme d’api à l’enfant avant d’aller au lit (même si dans la vie quotidienne, les parents sont la plupart du temps trop fatigués ou débordés pour le faire). L’image de l’enfant en train de lire un livre physique renvoie une image positive.

Transposons cela au numérique : si l’enfant n’a aucun mal à se projeter avec une tablette au lit, cette image pose plus de difficultés aux parents ! L’écran n’a pas sa place dans le lit d’un enfant. Les parents n’y verront pas un acte de lecture, mais bien un écran.

A l’heure actuelle, j’estime que 20% des parents pensent que les écrans ne sont pas bons pour les enfants, qu’ils présentent des risques (par exemple, ils peuvent favoriser un déficit d’attention). À l’opposé, 20% sont des familles hyper-connectées qui ont dépassé ce stade, qui voient le numérique comme une opportunité et sont à la recherche de contenus de qualité. Au milieu, les 60 % restants préfèrent voir leurs enfants lire que jouer sur un iPad, mais ils ne savent pas comment contrôler l’usage des écrans. Ils ne sont pas contre, ils ne demandent qu’à être convaincus. Ils s’interrogent !

Nous cherchons à promouvoir des produits culturels numériques qui, comme les produits physiques, peuvent créer de l’émotion, créer des liens. Ils vont permettre à l’enfant de s’interroger, de découvrir et vont parfois jusqu’à le dérouter.

Mais pour cela, il faut pouvoir investir dans de nouvelles formes narratives, dans la technologie, dans le marketing, la communication, les sites web pour éduquer et rassurer les parents. C’est que ce nous offrons avec notre offre Bayam.fr ou le J’aime lire store. Notre mission en tant qu’éditeur est bien de faire connaitre notre catalogue et de développer la lecture sur écrans.

On peut aussi s’appuyer sur des sites comme DeclickidsLa souris grise ou Parents 3.0, qui font un travail formidable d’éducation auprès des parents.

Le contrat de lecture que nous transposons au numérique chez Bayard se joue entre les parents, leurs enfants et nous (éditeurs). Nous garantissons la même qualité que le format papier, reformaté dans une technologie efficace, avec une nouvelle expérience utilisateur.

La notion de livre est-elle remise en question ?

Oui, le numérique finit par poser le problème de l’objet. Le mot « livre » désigne le contenant et le contenu. Or le livre numérique est dématérialisé. L’objet que l’on manipule est un iPad ou un autre écran. Il faudra peut-être trouver un autre mot pour désigner ces nouveaux contenus numériques.

Comment faites-vous pour maintenir cette relation éditeur/lecteur lorsque la technologie vous contraint à passer par des intermédiaires – Apple ou Google pour la distribution des applications par exemple ?

Nous avons toujours souhaité maitriser le lien avec nos clients-lecteurs, notamment via les abonnements papier. Dès lors, on ne veut pas céder cette relation à quelques acteurs mondiaux. On veut se battre contre cela, notamment en proposant l’interopérabilité de nos offres et de notre catalogue. Si vous achetez chez Bayard, vous devez avoir accès à nos contenus quel que soit le support (tablettes, ordinateur, papier, etc.).

Le secteur de l’édition ne connait pas son lecteur final. La technologie nous permet aujourd’hui d’établir un lien direct avec nos lecteurs et de l’enrichir. Quand on parle de CRM (NDLR : Customer Relationship Management, soit la gestion des relations avec les clients) dans l’édition, c’est comparable au libraire qui connait son client et qui lui conseille de nouveaux livres. Dans le numérique, cela prend une toute nouvelle dimension.

C’est à nous, éditeurs, d’investir dans cette relation, d’être présents sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter), mais aussi de proposer des newsletters régulières, de faire en sorte que nos offres soient à jour quotidiennement, que nos sites internet soient performants. Cela a un cout et demande des nouvelles expertises. Il faut faire connaitre notre catalogue, mettre en avant nos nouveautés, faire vivre notre fonds de catalogue et animer la relation avec notre lectorat. Par exemple, on ne communique pas de la même manière sur Twitter en 140 caractères que sur une page Facebook ou dans un éditorial pour une newsletter. Il faut savoir engager la conversation, créer du contenu, faire du teasing et maintenir, en même temps, une certaine distance pour ne pas être trop intrusif.

Retrouvez Lettres Numériques sur Twitter et Facebook.

À propos de Stéphanie Michaux

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Une réponse à Cédric Naux : « le numérique finit par poser le problème de l’objet-livre »

  1. coxigru dit :

    Et si, tout simplement, les éditeurs comprenaient que la lecture doit passer par les deux supports? Publie.net a su très bien comprendre ce besoin : chaque livre comporte un lien de téléchargement ! Nous, les g parents, et lecteurs, nous attendons ceci des éditeurs.

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