Couverture du livre : la clé de votre stratégie marketing ? (Partie 1)

L’expression dit de ne pas juger un livre par sa couverture. Une couverture de livre réussie est pourtant souvent incontournable pour la rencontre auteur et public, offre et demande. Première de couverture, quatrième de couverture, dos du livre : comment faire savoir, faire aimer et faire agir en quelques centimètres carrés ? Première partie du retour sur la formation Couvertures du livre donnée par Françoise Geoffroy-Bernard au PILEn ces 23 et 24 octobre via Edinovo.

Quand on édite un livre, pour communiquer dessus, il faut penser global ; en tant que maison d’édition ou auteur autoédité, vous devez faire passer des messages-clés. Pour ce faire, vous avez des outils à votre disposition : catalogue éditeur, site internet, communiqué de presse, première de couverture, quatrième de couverture… Penchons-nous ensemble sur ce qui fait les bonnes couvertures de livres.

Couverture de livre : ce qu’elle n’est pas, ce qu’elle est

Une couverture de livre ne saurait être une simple annexe à votre projet éditorial. Au contraire, la couverture doit être pensée très tôt et intégrée à votre réflexion le plus en amont possible. Une bonne couverture de livre ne saurait non plus être imaginée comme un choix purement esthétique, à valeur uniquement décorative. Enfin, une couverture n’est pas davantage une simple option de fabrication, comme le serait un grammage papier. À l’inverse, une couverture de livre pertinente se doit de constituer une vraie étape dans le marketing de l’éditeur. Une couverture de livre efficace doit aussi remplir un rôle de « vendeur-muet ». Enfin, une couverture est un outil de communication du livre à part entière, ce pourquoi elle est par ailleurs explicite. Voyons ensemble comment construire une couverture de livre qui coche toutes ces cases.

Marketing du livre : la couverture au centre

Quand l’offre d’un produit (le livre) excède la demande de son consommateur (le lecteur), le marketing prend toute son importance. Le marketing permet en effet de faire se rencontrer l’offre et la demande de la façon la plus efficace possible. Le marketing est une démarche en trois temps : connaitre, décider (marketing stratégique) et agir (marketing opérationnel). Faire une couverture ne s’improvise pas : il faut passer par ces trois temps du marketing. Il faut tout d’abord connaître son public, avec de la veille et des études de marché. Il faut ensuite décider de ses publics cibles et de son positionnement, en impliquant éditeur, graphiste, fabricant et commercial. Il faut enfin passer à l’action, en ayant bien saisi les enjeux et intégré les délais. C’est à cette dernière étape seulement qu’on décide des formats, des prix et des circuits.

Évidemment, un plan marketing sera nécessaire. Ce plan marketing commencera par un diagnostic. Le modèle SWOT (Strengths Weakness Opportunities Threats) est le plus courant pour ce faire : quelles sont les opportunités et les menaces externes pour mon livre ? À ce stade, vous analyserez la demande pour votre livre, la concurrence directe, la concurrence indirecte et l’environnement. Pour ce dernier, un livre lié à des programmes scolaires, à des événements anniversaires, à des tendances de fond, à l’actualité en général ou à des mises à l’honneur dans des festivals en particulier constituent autant d’opportunités de ventes. Par ailleurs, vous épinglerez les forces et les faiblesses internes (dans votre propre entreprise) à votre livre. Après le diagnostic marketing, vous vous attellerez à la stratégie marketing. Vous vous appuierez alors sur le triangle stratégique du marketing :

  • Quels sont les objectifs et les priorités pour votre livre ? À la fois quantitatifs (le nombre d’exemplaires ou les parts de marché) et qualitatifs (l’élargissement de vos publics cibles).
  • Quelles sont les cibles et quelle est la segmentation pour votre livre ? Quel public allez-vous viser en priorité ? Il s’agit de bien connaitre votre cœur de cible, sans oublier qu’en littérature jeunesse par exemple, on doit parler tant aux enfants, qu’aux parents et aux libraires.
  • Quels sont le positionnement et la différentiation pour votre livre ? En termes de positionnement, quel est le bénéfice pour le lecteur à lire votre livre ? Sur une couverture, il est possible de mettre en avant la cible, le moment lecture (on parle notamment de romans de plage) ou le lieu lecture (le concept de coffee table book). Quant à la différenciation, sur une couverture toujours, il est possible de faire passer au consommateur une vision de ce qu’est votre entreprise par rapport à la concurrence (des guides touristiques sans photos en couverture, en opposition aux livres de tourisme classiques).

Première de couverture pour les étals, dos du livre pour les rayons

Une fois le diagnostic posé et la stratégie imaginée, vous pourrez passer à la conception de la couverture proprement dite ; la couverture d’un livre a des fonctions techniques et commerciales. Des fonctions techniques, tout d’abord : celles de protéger et conserver l’objet livre, de faciliter son utilisation, son transport, son stockage et son rangement, ainsi que de donner globalement accès à de l’information. Mais la couverture d’un livre a aussi des fonctions commerciales : celles d’alerter, de faire repérer (dans votre réflexion, vous ferez des mises en situation de votre couverture : est-elle lisible en petit pour les sites web, de loin pour les étals de libraires ?), d’attribuer (ne pas mettre de photo sur un guide de voyage est un positionnement contre la concurrence, comme vu plus haut) et de participer au merchandising (vous pourrez aider votre livre par rapport aux autres en travaillant entre autres sur son dos. Car le dos du livre – à ne pas confondre avec la tranche du livre, avec les feuilles visibles – peut permettre de se démarquer dans les rayons des librairies).

Communiquer sur un livre avec un auteur ou une marque à succès

La couverture d’un livre est un média à part entière et, dans certains cas, un outil de communication institutionnelle. Ainsi, la couverture marque-produit verra le nom de l’auteur ou le titre mis en évidence, si ceux-ci sont un argument marketing de poids (auteur ou suite à succès). La couverture marque-gamme mettra quant à elle la collection en avant, tandis que la couverture marque-ombrelle mettra en avant une marque-gamme qui a réussi et qui ne vend plus forcément que des livres : cours particuliers, jouets, jeux de société, application, etc. Enfin, la couverture marque-caution mettra en avant une maison d’édition reconnue, ceci parlant surtout aux professionnels du livre.

Quand vous avez une couverture jouant sur la marque-produit, vous êtes face à un livre présenté comme une offre unique (le dernier Amélie Nothomb, le dernier Marc Lévy). À l’inverse, quand vous avez une marque-caution, vous êtes face à un livre jouant sur l’authentification de l’entreprise éditrice (Éditions La Découverte pour les étudiants en Sciences politiques).

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— Gilles Simon

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