Le format podcast en forte croissance en Italie depuis le premier confinement
Selon l’étude réalisée par l’Institut Nielsen pour Audible, la consommation de podcasts a augmenté de 15 % en Italie suite au premier confinement. De plus, une fois cette période particulière terminée, la quantité d’auditeurs de podcasts qui ont repris leur temps de consommation d’avant est moins élevée que la quantité de ceux qui ont maintenu une consommation plus élevée depuis. Ces résultats révèlent aussi l’importance des productions originales.
Cette recherche annuelle de l’institut Nielsen pour Audible, réalisée sur un échantillon de 1004 personnes, a été présentée lors de la troisième édition de United States of Podcast, un événement organisé par Audible, au format numérique cette fois-ci.
Une tendance constante
Pendant le confinement, en Italie comme ailleurs, l’utilisation de contenus numériques (streaming, ebooks, podcasts, livres audio, etc.) a augmenté considérablement.
L’étude d’Audible a révélé que, pendant le premier lockdown en Italie, l’écoute de podcasts en streaming a augmenté pour un utilisateur sur quatre. Une tendance qui est restée constante pendant les mois suivants et qui témoigne donc de l’affirmation d’une nouvelle habitude de consommation.
En général, le secteur des podcasts est toujours en croissance en Italie : en 2020, 13,9 millions d’Italiens ont écouté au moins un podcast, soit une augmentation de 15 % par rapport aux 12,1 millions de 2019.
« La croissance est impressionnante, nous en sommes très heureux », commente Francesco Bono, directeur du contenu d’Audible Italia au Corriere della Sera. « C’est un indicateur du grand intérêt des Italiens pour le podcast et de l’excellent travail d’Audible et des autres acteurs du secteur, ainsi que des auteurs. »
Quel est le profil type des auditeurs de podcasts en Italie ?
- Il s’agit d’un public jeune, souvent très connecté sur les réseaux sociaux, écoutant des contenus en streaming ainsi que des livres audio, dans des situations d’écoute variées.
- Le lieu d’écoute privilégié est le domicile (79 %, +8 % par rapport à 2019 ; en Italie centrale, le pourcentage arrive à 87 %) : « c’était prévisible […], beaucoup de gens continuent à travailler chez eux… », explique le directeur du contenu d’Audible Italia. L’écoute en voiture ou dans d’autres moyens de transport a en effet diminué.
- En semaine, pour beaucoup de gens, l’écoute commence en fin d’après-midi, avec l’heure de pointe, et accompagne les activités après le travail comme des entraînements, les courses, les petits travaux ménagers, etc.
- Le week-end en revanche, le temps d’écoute est dilué dans la journée.
- Quel que soit le moment de la journée choisi, l’écoute de podcasts reste une activité solitaire pour la majorité des répondants.
- Enfin, 89 % des interrogés utilisent des services gratuits et non pas des plateformes payantes. Une situation qui n’est donc pas encore à l’avantage des services tels qu’Audible. « L’essentiel, en ce moment, est que de plus en plus de gens connaissent les podcasts », commente alors Bono, toujours au Corriere della Sera. « Lorsqu’on aborde un nouvel outil, il est normal d’opter pour des offres gratuites. Audible croit en l’importance de la qualité pour consolider le segment. »
Le nombre d’auditeurs et le temps d’écoute en croissance
La fréquence d’écoute est stable par rapport à 2019, puisque 28 % des répondants écoutent un podcast au moins une fois par semaine, tandis que le nombre de ceux qui écoutent ce type de contenu chaque jour est lui en augmentation (6 %). Ce dernier type d’auditeur est, en moyenne, plus jeune et plus connecté, passe plus de 4 heures en ligne par jour et fait un usage intensif des réseaux sociaux.
Le temps consacré à l’écoute a aussi légèrement augmenté par rapport à l’année dernière : chaque session dure en moyenne près de 25 minutes (contre près de 23 en 2019).
Parmi les sujets favoris, en hausse par rapport à 2019, se trouvent :
- les actualités
- les programmes d’analyse thématique (particulièrement appréciés par les jeunes auditeurs, de 18 à 24 ans)
- la formation et le développement personnel ;
- les contenus conçus pour l’enfance.
L’importance des productions originales
Les productions originales sont en moyenne plus écoutées que les podcasts des émissions radiophoniques (41 % contre 22 %).
« Les podcasts natifs sont un moteur essentiel pour le progrès de l’industrie, qui ne peut pas se développer comme un service de reproduction de contenus créés pour d’autres médias », poursuit Bono. « Le contenu développé pour l’audio est conçu pour donner une expérience sensorielle immersive, également grâce à un design sonore engageant […] », rappelle-t-il.
Audible, dans cette idée, cherche à attirer d’autres acteurs dans ce domaine : « nous amenons de nouvelles personnes aux podcasts, attirées par la possibilité d’explorer de nouvelles formes d’expression de leurs auteurs, influenceurs ou personnages préférés », conclut-il, en rappelant les synergies existantes entre le monde de l’édition, du numérique et de la communication.
Encore un public à conquérir à l’avenir
43 % de gens interrogés durant l’étude déclarent préférer encore les médias traditionnels. 39 % d’entre eux admettent aussi ne pas encore connaître ce type de service, contre 49 % des interrogés en 2019, ou ne pas savoir où trouver les podcasts qui les intéressent (19 %).
Bono reste cependant confiant : « Le terme podcast est de plus en plus connu. Cela signifie que le travail de diffusion de l’information sur les médias fonctionne. Mais il y a encore beaucoup de place pour l’amélioration, beaucoup de public à atteindre. Comment ? En se concentrant sur la force du contenu et des auteurs. »
Nous vous présentions, sur Lettres Numériques, des podcasts dédiés aux passionnés de lecture et d’édition dans cet article et de leur création ici.
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Sources :
— Cynthia Prévot